Selon une étude de Counterpoint Research, les marques de smartphones ont considérablement décliné au cours des 6 dernières années. En effet, en 2017, plus de 720 marques étaient actives sur le marché mondial , alors qu'en 2023 ce nombre est tombé à environ 250. Dans l'ordre, 2017 a été l'année record pour les smartphones : plus de 1,5 milliard de téléphones ont été vendus, un chiffre qui n'a plus jamais été atteint en 2017. les années suivantes. Les raisons de ce déclin sont multiples, à commencer par la disparition des marques locales , c'est-à-dire des entreprises spécialisées dans la vente de smartphones dans des zones géographiques restreintes, peut-être davantage concentrées dans la production d'appareils économiques (le nombre de marques mondiales est cependant resté constante ). Nous faisons par exemple référence à Micromax en Inde ou à Symphony au Bangladesh. En particulier, ces types de marques ont eu du mal à suivre le rythme des grandes marques , qui ont continué à investir dans la R&D, la fabrication et le renforcement des capacités. En outre, il ne faut pas sous-estimer le fait que ces dernières disposent également des ressources nécessaires pour mener d’importantes campagnes de marketing.

Entre autres choses, les petites marques ont profité de la transition du marché de la 2G vers la 3G/4G, bénéficiant d'une forte demande dans des pays comme l'Afrique, l'Asie et l'Amérique latine. Cependant, les besoins du consommateur mobile moyen ont évolué depuis : il existe désormais une demande accrue pour de meilleures spécifications et conceptions, une meilleure valeur de marque et une meilleure intégration de l'écosystème. La montée en puissance de marques chinoises telles que Xiaomi, OPPO et Vivo a accéléré le déclin de ces entreprises . Ces constructeurs ont en effet su lancer des smartphones avec un excellent rapport qualité-prix. Finalement, le coup final a été porté par la pandémie et la pénurie de composants qui en a résulté, ainsi que par la crise économique.