Sony prépare une nouvelle stratégie de monétisation pour les utilisateurs de PlayStation. L'entreprise met en place un département dédié à la publicité sur sa plateforme, et des offres d'emploi récentes indiquent qu'il ne s'agit plus seulement d'expérimentations ponctuelles. Le constructeur japonais recherche des profils pour gérer la stratégie publicitaire mondiale, les systèmes de diffusion et l'exploitation des données utilisateurs. Pour les possesseurs de PlayStation, cela pourrait se traduire par l'apparition de publicités dans des espaces jusqu'alors exempts de messages publicitaires. Sony n'a pas encore dévoilé la forme exacte que prendrait un tel système ni si les publicités seraient directement intégrées aux jeux. Toutefois, la tendance est indéniable : le marché du jeu vidéo devient de plus en plus onéreux, et les éditeurs cherchent de nouvelles façons d'accroître leurs revenus sans augmenter constamment leurs coûts de production.

Les informations concernant les projets de Sony proviennent principalement d'offres d'emploi récentes. Selon un article de Digiday, l'entreprise met en place une structure chargée de la publicité au sein de l'écosystème PlayStation. À la mi-juillet, un directeur mondial chargé de la stratégie publicitaire de Sony sur la plateforme PlayStation a été nommé. Mais ce n'est que le début. L'entreprise recherche également des responsables de la technologie de diffusion publicitaire, de la sélection des audiences et de la gestion des données des utilisateurs, dans le respect de la vie privée. Une publicité similaire est apparue à Londres, avant d'être retirée. L'offre de vente d'espaces publicitaires à Tokyo a également disparu. Cela ne signifie pas nécessairement que le projet a été abandonné. Au contraire, la multiplication de ces initiatives laisse penser que Sony prépare plusieurs éléments nécessaires à la création de sa propre régie publicitaire.

La question essentielle est la suivante : où Sony compte-t-il diffuser ses publicités ? Pour l’instant, aucun format précis n’a été annoncé. Parmi les options envisagées figurent l’affichage de publicités dans l’interface PlayStation, la boutique numérique, les applications ou services liés à la console. Une autre possibilité serait d’intégrer des messages publicitaires directement dans les jeux. Cette dernière option serait la plus controversée pour les joueurs. Sony a déjà exploré la publicité intégrée aux jeux vidéo, en expérimentant un tel modèle sur PlayStation 3 en 2008. Des expériences publicitaires sont également apparues sur PlayStation Home, la plateforme sociale lancée sur PS3. En 2022, des rumeurs ont circulé selon lesquelles Sony envisageait la possibilité d'intégrer des publicités directement dans les jeux. Le projet n'a cependant pas abouti à une mise en œuvre généralisée à l'époque. Aujourd'hui, la situation est différente. Sony dispose d'une base d'utilisateurs PlayStation bien plus importante, d'une boutique numérique performante et d'un écosystème de services robuste. L'entreprise possède également beaucoup plus de données pour adapter ses publicités à son public.

L'intérêt publicitaire s'explique avant tout par l'argent. Les plus gros jeux AAA actuels nécessitent des budgets colossaux. Leur développement prend des années, mobilise des centaines de personnes, et les coûts incluent non seulement la programmation, mais aussi les graphismes, le doublage, la musique, le marketing, les tests et la maintenance post-lancement. Parallèlement, les prix des jeux ne peuvent pas augmenter indéfiniment. Les éditeurs disposent donc de plusieurs options : accroître les ventes d’extensions, développer des microtransactions, proposer des abonnements ou diversifier leurs sources de revenus au-delà des achats de jeux. La publicité constitue également une source de revenus. Jacob Bourne, analyste technologique chez eMarketer, souligne la disproportion entre le temps que les utilisateurs passent sur les jeux et les dépenses des annonceurs sur ce segment. "Le jeu vidéo recèle un potentiel énorme encore inexploité, les joueurs y consacrant presque autant de temps qu'à regarder des vidéos sur les réseaux sociaux. Pourtant, les annonceurs investissent beaucoup moins dans les jeux, ce qui représente une formidable opportunité pour des entreprises comme Sony".

Si des publicités apparaissent effectivement sur PlayStation, Sony ne sera pas à l'avant-garde. Electronic Arts a déjà expérimenté la publicité dans ses jeux. Microsoft développe également des solutions publicitaires liées à l'écosystème Xbox. Pour les grandes entreprises technologiques et les éditeurs de jeux vidéo, c'est un moyen d'accroître leurs revenus malgré la hausse des coûts de production. La publicité peut s'avérer particulièrement intéressante pour les jeux gratuits, les services en ligne et les titres développés sur plusieurs années. Toutefois, cela ne signifie pas que tous les jeux PlayStation seront soudainement envahis de publicités. Le modèle le plus probable semble être celui où Sony testera progressivement différents formats et évaluera les réactions des utilisateurs. L'emplacement des publicités (avant le jeu, dans les menus, dans les zones de jeu ou sous forme de panneaux d'affichage numériques) sera également un facteur déterminant.

L'un des aspects les plus intéressants des offres d'emploi de Sony est l'importance accordée aux données des utilisateurs. L'entreprise recherche des personnes chargées, entre autres, de cibler les publicités auprès du public adéquat et de gérer les systèmes qui utilisent les données tout en respectant les principes de confidentialité. Cela montre que Sony ne se contente pas d'afficher des bannières. Un marché publicitaire efficace nécessite des informations permettant de déterminer à qui une publicité doit être diffusée. Dans le cas de PlayStation, cela pourrait inclure des données sur les centres d'intérêt des joueurs, l'utilisation de certains services, les produits achetés et l'utilisation de la plateforme. Cependant, l'étendue des informations utilisées dépendra des politiques de Sony et des réglementations applicables. Pour les joueurs, le respect de la vie privée est aussi important que la présence de publicités elle-même.