La Cour de justice de l'Union européenne a rejeté le recours d'Apple contre la décision de l' EUIPO de révoquer la propriété de la marque "Think Different" , le slogan utilisé par l'entreprise de 1997 à 2002. Apple a enregistré l'expression en tant que marque en Europe en 1998 et en 2005. Cependant, en 2016, Swatch a déposé trois demandes auprès de l'Office de la propriété intellectuelle (EUIPO) dans l'espoir de révoquer cette marque (également parce que dans l'une de ses campagnes de marketing a utilisé l'expression "Cocher différent"). La société suisse a en effet affirmé qu'Apple n'utilisait plus ce slogan pour les produits concernés pendant une période ininterrompue de cinq ans. D'où les appels d'Apple, qui ont été rejetés. Selon la Cour, en effet, « Think Different » n'avait pas été utilisé efficacement depuis plus de 10 ans.