Alibaba est le géant chinois du commerce électronique qui peut causer plus de problèmes à Amazon sur le marché occidental, compte tenu de sa diffusion en Chine. Le groupe chinois a récemment tenté d'attirer de nouveaux partenaires sur les marchés européens, en se concentrant sur des stratégies de commissions à faible coût et donc une marge bénéficiaire plus importante que celle offerte par ses concurrents. Selon Reuters , Alibaba a également tenté d'approcher certaines grandes marques telles que Benetton, Mango et Tendam mais avec peu de succès : celles-ci se seraient avérées méfiantes , probablement en raison du fait que la plateforme Alibaba héberge également des produits à bas prix et des imitations.

Le but d'Alibaba est clairement de saper la domination d'Amazon en Europe, visant la part de 2 milliards de clients d'ici 2036. Le géant tenterait les détaillants de s'appuyer sur sa plateforme AliExpress en offrant des commissions comprises entre 5% et 8% . À titre de comparaison, Amazon exige un taux mensuel fixe de 39 € par mois (hors TVA) et une commission comprise entre 7% et 15% sur les marchandises vendues.