Dans un environnement omnicanal de plus en plus complexe, les marques ont de la difficulté à fidéliser leur clientèle. Elles sont nombreuses à se buter contre la pierre d’achoppement de la mise en œuvre d’une expérience mobile tout en essayant de réaliser la vision ultime de livrer une expérience client uniforme sur tous les canaux imaginables.

Par exemple, au Royaume-Uni, il pourrait y avoir une application mobile vraiment intéressante qui permet aux clients d’acheter en un clic, de personnaliser leurs recommandations et d’organiser facilement leurs retours, potentiellement bâtie sur une plate-forme exclusive. Toutefois, soit cette plate-forme n’existe pas aux États-Unis, soit une plate-forme tout à fait différente a servi à créer une expérience similaire. Cette situation peut survenir dans deux marchés. Imaginez la complexité qui émerge si vous menez des activités dans 30-40 ou 130-140 marchés autour du monde !

Et si une marque fonctionne différemment dans chaque marché ? L’expérience client n’est alors pas universelle, ce qui entraîne de nombreuses frustrations, aussi bien pour la marque que pour ses clients. Plus le nombre de plates-formes utilisées augmente, plus il est difficile de fournir à vos clients l’expérience homogène de haute qualité qu’ils exigent sur tous vos marchés.

Comment ce problème survient-il ? Eh bien ! les systèmes cloisonnés sont souvent déployés sur un marché en réponse à des besoins particuliers. Avez-vous un projet particulier en France ? Vous y achetez un service et le déployez localement ; malheureusement, celui-ci ne communique pas nécessairement avec le système qui exécute le reste des activités de l’entreprise, et il se peut qu’il ne soit pas accessible du Royaume-Uni, de l’Allemagne, des États-Unis ou d’autres marchés. Il est fréquent que les systèmes déployés ne puissent s’étendre qu’à certains pays en raison de la prise en charge limitée de devises, de langues, de modèles de taxation locaux, etc. Cela rend la mise à l’échelle d’une expérience de marque uniforme bien difficile.

La situation est encore plus épineuse lorsque, comme cela arrive souvent, les expériences de marque sont adaptées à un marché par des créateurs locaux (en ne respectant qu’en partie les directives mondiales de la marque) et peuvent être dégradées par la livraison sur d’autres systèmes ou plates-formes.

Les conséquences se divisent en six volets.

1. Une expérience utilisateur fragmentée. Vous obtenez par conséquent une expérience client très fragmentée : dans un marché, l’acheteur peut être capable de cliquer et de récupérer ; dans un autre, il peut avoir une expérience mobile fantastique ; ailleurs, il peut disposer d’une application et ainsi de suite. Toute personne qui souhaite interagir avec vous devra surmonter ces obstacles en vue de traiter avec vous. Vous vous méritez en plus une réputation différente d’un marché à l’autre, qui sera plus ou moins avantageuse.

2. Des risques en matière de sécurité des données et de conformité. Comment pouvez-vous assurer une application uniforme des politiques de protection des données et de la confidentialité dans des marchés de plus en plus réglementés lorsque vous utilisez différents systèmes et plates-formes aux capacités variables en matière de conformité ? Si vous avez laborieusement élaboré votre processus de conformité au RGPD dans les versions britanniques de votre site, que va-t-il arriver lorsque les équipes françaises et allemandes feront de même ? Devront-elles réinventer la roue ou pourront-elles simplement emprunter votre processus, votre contenu, etc., et en faire une traduction adéquate ? Dans un monde cloisonné et fragmenté, un nouveau travail de construction sera sans doute nécessaire.

3. Des mises en œuvre improvisées de la marque. Il est difficile de surveiller avec vigilance la livraison d’une expérience visuelle homogène de la marque, ainsi que les caractéristiques ou les fonctionnalités de différents points d’interaction de la marque sur différents canaux. Par exemple, l’interface mobile peut être idéale lorsqu’elle est créée au quartier général sur la plate-forme ou le canal cible, mais sa variante dans une région peut renfermer de légères modifications qui ont néanmoins un impact important.

4. L’absence de vision à 360 degrés des clients. La multitude des plates-formes fait que les données sont plus susceptibles de demeurer des dans silos, où elles ne sont ni consultées, ni exploitées en vue de livrer une expérience de marque sur mesure. Elles ne vous donneront par conséquent pas une vision globale de la manière dont vos clients interagissent avec votre marque, en temps réel ; par exemple, vous ne serez peut-être pas capable de retracer l’historique du parcours sur application mobile d’un utilisateur depuis votre système CRM central. Vous devez abattre les murs des silos de données pour obtenir cette visibilité unifiée des clients dont vous avez toujours rêvé.

5. Des coûts élevés. De nombreuses entreprises gèrent soit des équipes de développement séparées ou des relations avec des agences différentes pour chaque marché, région ou canal. Il en découle du gaspillage et de la redondance insoutenables, ainsi qu’une coordination coûteuse et complexe des différents engrenages en cas de besoin.

6. Un temps de réaction lent. Comment pouvez-vous gérer ou organiser rapidement du contenu au sujet d’enjeux ou d’occasions d’affaires dans le monde entier ? Comment réagissez-vous au développement d’une crise mondiale ou à un enjeu ou à une occasion en temps réel ? Par exemple, en cas de rappel de produits, seriez-vous obligé de mettre à jour chaque version de chaque variante du site dans chaque marché une à la fois ? Le temps requis et la charge administrative seraient considérables.

Aujourd’hui, les revendeurs doivent avoir une plus grande capacité d’adaptation que jamais, surtout au fur et à mesure que les clients adoptent de nouveaux canaux et appareils. Pour suivre le rythme de ce changement, ils ont besoin d’une architecture d’e-commerce adaptable pour livrer une expérience client de haute qualité plus pertinente et homogène sur tous les marchés. Des responsables de marque, des revendeurs, des spécialistes du marketing et des directeurs de l’exploitation sont également nécessaires pour entreprendre une consolation mondiale et reconnaître les occasions de livrer une expérience du commerce homogène et unifiée sur tous les canaux pertinents dans chaque marché.