Incontestablement, les nombreux outils du marketing digital amènent les entreprises qui exercent leur activité en B2B à se poser la légitime question de leur utilité pour développer leur activité. Le marketing de contenu s'inscrit dans ce contexte. Nous allons tenter de prendre du recul sur ce sujet et voir comment ce dernier peut être un allié pour développer son activité B2B.

Le visage du marketing de contenu dédié au B2B

Tout d'abord, rappelons que le content marketing appliqué au digital regroupe les actions mises en oeuvre par les professionnels pour créer du contenu qui génèrera du trafic, des opportunités commerciales et contribuera à fidéliser les clients. Afin de donner quelques exemples, nous pouvons notamment évoquer le contenu éditorial, le brand content, les vidéos, etc. Nous voyons donc que le Content marketing ne se résume pas à la simple création et publication de contenu pour un blog d'entreprise. De plus, en B2B, le Content Marketing doit avoir pour objectif de répondre aux besoins d'information des clients, de générer des leads et du trafic qualifié sur le site de l'entreprise.

L'impact du marketing de contenu en B2B

À la question de savoir si le marketing de contenu a du sens en B2B, nous pouvons répondre sans hésitation que oui, et ce notamment grâce à l'Inbound Marketing qui accroit la portée des actions réalisées. Les cycles d'achats en BtoB sont généralement des cycles longs structurés autour de recherches de preuves d'expertises. L'inbound Marketing répond parfaitement à ces comportements d'achats. L'idée est de proposer des contenus pertinents qui permettront à l'internaute de parfaire sa connaissance du sujet au travers de ressources mettant en avant l'expertise de l'entreprise sur le domaine recherché. Il s'agit donc d'un bon moyen pour initier une relation commerciale de qualité avec les prospects. L'Inbound Marketing vient compléter le Content Marketing avec une approche de lead nurturing qui permettra d'identifier à quel moment le visiteur est « disposé » à recevoir une information plus commerciale ou à être contacté.

Alors, comment définir et déployer sa stratégie de Content Marketing en B2B ?

Tout d'abord, il est important de produire des contenus de qualité. Dans ce contexte, un travail de fond est nécessaire pour définir précisément ses cibles, puis le type de contenus à créer par rapport aux problématiques de ces cibles et sa propre capacité et légitimité à prendre la parole. Ce n'est qu'ensuite que les questions de production et d'organisation pourront être abordées. D'un point de vue opérationnel, une approche progressive est souhaitable. Cela peut commencer par des publications régulières sur un blog, puis par l'évolution des formats avec des livres blancs pour nourrir une base de prospection par exemple.

Ces différents éléments démontrent clairement que le marketing de contenu n'est pas un sujet exclusivement réservé au B2C. Il permet aux entreprises qui réalisent leurs activités en B2B de tisser une relation privilégiée avec leurs prospects en leur offrant des contenus à forte valeur ajoutée qui joueront un rôle-clé dans leur processus de sélection d'offres.

Vincent Vandevelde, Directeur d'agence Gradientz - Groupe Kaliop