Tout se personnalise. Selon le rapport Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023 de PwC, les consommateurs accueillent à bras ouverts ces opportunités toujours plus nombreuses de personnalisation des contenus médiatiques pour satisfaire leurs propres attentes. Les entreprises quant à elles, conçoivent des offres et des stratégies axées sur ces attentes. Opérant un virage à 180 degrés, elles exploitent les données et les habitudes d’utilisation pour proposer des produits qui correspondent non pas à des millions de gens, mais à des individus qui se comptent par millions.
Ainsi, un univers médiatique plus personnalisé que jamais est en train de voir le jour : un univers dans lequel les consommateurs ont le pouvoir de gérer leur propre consommation médiatique grâce à un éventail toujours plus large d’appareils intelligents. Mais un univers dans lequel les utilisateurs peuvent organiser leur propre sélection de canaux grâce aux services over-the-top (OTT) et d’introduire davantage de contenus médiatiques dans leur vie grâce à la maison intelligente et la voiture connectée. Notre monde est aussi un monde de plus en plus mobile, qui passera bientôt au niveau supérieur avec les réseaux 5G. Néanmoins, au fur et à mesure que ces relations personnalisées s’accélèrent, les consommateurs se soucient toujours plus de la sécurité et de la confidentialité de leurs données. La confiance étant essentielle, les entreprises se sentent de plus en plus contraintes de se plier aux nouvelles règles de protection de la vie privée.
La croissance de l’industrie mondiale du divertissement et des médias continue de dépasser celle du PIB
Ce virage à 180 degrés s’effectue dans un contexte de croissance mondiale continue des revenus générés dans l’industrie du divertissement et des médias (D&M). Selon le rapport Outlook - qui présente les chiffres d’affaires ainsi que les prévisions pour 14 segments répartis dans 53 territoires -, les dépenses mondiales dans le secteur D&M devraient augmenter à un taux de croissance annuel de 4,3 % au cours des cinq prochaines années, jusqu’en 2023. Ce taux de croissance portera ainsi le chiffre d’affaires mondial du secteur à un total de EUR 2.323 milliards en 2023, contre EUR 1.876 milliards en 2018.
Des différences marquées apparaissent au niveau des taux de croissance des différents segments
Lorsque l’on analyse individuellement les différents secteurs D&M, l’on constate que la réalité virtuelle (RV) maintient sa position de leader de la croissance, mais sa longueur d’avance sur le segment des vidéos OTT a fortement diminué — l’engouement des consommateurs restant en dessous des attentes au cours de l’année écoulée. Les podcasts et l’e-sport, qui figurent dans des segments plus larges, bénéficient de prévisions de croissance du chiffre d’affaires extrêmement favorables de respectivement 28,5 % et 18,3 % par an. À l’autre bout du spectre de la croissance se trouve le segment de la télévision traditionnelle et du home video qui, pour la première fois, enregistre des prévisions de croissance négatives, vu que les consommateurs continuent à résilier leurs abonnements au câble et à délaisser les DVD. Le segment des journaux et des magazines est le plus mal loti puisque ce segment devrait enregistrer une baisse du taux de croissance annuel de 2,3 %, selon les prévisions jusqu’en 2023.
L’innovation se met au service de la croissance dans un monde médiatique axé sur le moi
À l’origine de la reconfiguration et de la réorientation complète de l’industrie se trouve ce changement de comportement des consommateurs, qui incite à opérer un virage décisif en faveur de la personnalisation des services. Dans un certain sens, le nouvel univers D&M semble plus isolé que jamais, avec un nombre croissant d’individus absorbés par leur propre choix de contenus. Mais cette personnalisation a aussi une dimension intrinsèquement sociale puisque les gens partagent leurs playlists sur les services de streaming musical, conseillent des films à leurs amis sur les plateformes sociales ou jouent sur des plateformes en ligne multi-joueurs.
Les progrès technologiques et l’offre de services permettent enfin de passer d’une consommation passive à une consommation active de contenus médiatiques non plus isolés mais pris dans leur ensemble. L’on observe ainsi que les consommateurs ont tendance à rejeter les bouquets de chaines proposés par les fournisseurs de services par câble ou par satellite et préfèrent composer leurs propres bouquets à partir de services OTT. Le chiffre d’affaires mondial de l’OTT s’élevait à EUR 34 milliards en 2018 et devrait quasiment doubler d’ici 2023. Une autre tendance observée est celle de la maison intelligente ; la vente de haut-parleurs intelligents devrait augmenter à un taux de croissance annuel de 38,1 % pour atteindre 440 million d’appareils au niveau mondial en 2023.
Cette consommation active de média, personnalisé à souhait par le client lui-même, sera renforcée par la montée du 5G, comme l’explique Kurt Cappoen, Entertainment & Media leader, PwC Belgique: “Les répercussions de la 5G vont se faire ressentir à travers toute la chaine de valeur de la technologie, des médias et des télécommunications au cours de la prochaine décennie. Elle va accélérer les tendances de personnalisation déjà observées, en facilitant à tous égards l’accès à plus de médias sur les téléphones et les appareils mobiles. En ce qui concerne D&M, la 5G permettra principalement de diffuser davantage de vidéos de haute qualité, y compris des évènements sportifs et musicaux, et de mieux utiliser l’IA, tout en offrant de nombreuses possibilités pour les jeux vidéo et la RV vu l’amélioration de la vitesse et de la qualité de diffusion des images.”
Les entreprises façonnent leur stratégie autour de quatre axes principaux
La panacée n’existe pas : Au fur et à mesure que les entreprises pénètrent les marchés des individus ainsi que les différents marchés géographiques, elles se rendent compte de la nécessité de proposer différentes options : une offre à volonté avec un usage illimité dans certaines régions, plusieurs tarifs en fonction des services au sein des marchés les moins développés, et la concurrence sur le plan tarifaire avec une offre de prix abordables.
Le nombre de points de contact est en hausse : La personnalisation accrue des médias et de l’e-commerce induit une satisfaction beaucoup plus instantanée et immédiate des consommateurs. En réponse, les créateurs et les diffuseurs de contenus inventent de nouvelles façons de séduire les consommateurs en tant qu’individus. La voix devient aussi un facteur clé d’interaction tant pour la recherche que pour l’achat, grâce à la popularité des haut-parleurs intelligents.
L’innovation technologique ouvre la voie à l’informatique personnalisée : Les entreprises exploitent les possibilités qu’offre l’IA de comprendre les goûts et les habitudes de consommation individuels pour proposer des contenus susceptibles de répondre au mieux aux attentes personnelles des consommateurs. La synergie entre l’IA et la 5G sera particulièrement efficace puisqu’elle contribuera à la croissance rapide de jeux vidéo et la RV.
La confiance et la réglementation demeurent essentielles vu l’importance d’une gestion saine des données à caractère personnel : Comme les consommateurs se focalisent sur leur propre univers d’expériences médiatiques, leurs données à caractère personnel — de la musique qu’ils écoutent aux nouvelles qu’ils lisent en passant par les produits qu’ils achètent — occupent une place prépondérante. Dans le monde d’aujourd’hui, une gestion saine des données à caractère personnel est primordiale à la santé générale de l’écosystème D&M. Pour les entreprises, il s’agit d’aller au-delà de leurs obligations réglementaires qui sont autant de « nécessités absolues » et de développer un sentiment de confiance en agissant de manière transparente et responsable vis-à-vis des données de leurs clients, en garantissant l’exactitude de leurs communiqués et en restant à l’écoute des inquiétudes formulées sur différentes problématiques dont notamment l’addiction numérique.
“Cette vague de personnalisation — alimentée par les changements de comportement des clients — devrait s’amplifier par les forces exercées par la technologie, l’ampleur, les investissements offensifs et la concurrence,” explique Kurt Cappoen. “Les frontières séparant les anciens silos médiatiques s’effaçant progressivement, les entreprises doivent envisager de manière plus transversale les régions et les segments dans lesquels elles opèrent, tout en veillant à pouvoir répondre de manière flexible à l’évolution technologique telle que la 5G. Le client individuel est le point focal, et cela ne risque pas de changer de sitôt. Les marketeers doivent consacrer davantage d’attention aux nouveaux types de contenu ainsi qu’aux nouvelles plateformes : influenceurs, évènements en direct, annonces publicitaires dans les applications, etc..”