Diegem – Les consommateurs européens modifient leur manière d’utiliser l’e-mail. C’est ce qui ressort de la troisième étude annuelle d’Adobe sur l’e-mail marketing. La pression sur les marques se fait aussi toujours plus grande en matière d’e-mail marketing personnalisé, de réaction rapide face à l’analyse des comportements du lecteur et d’adaptativité des e-mails sur smartphone. La majorité (48 %) des utilisateurs de courrier électronique en Europe préfèrent en effet consulter leurs e-mails sur cet appareil.

L’enquête menée en Europe, auprès de 3.000 professionnels du monde des affaires, confirme que l’e-mail reste le canal de marketing le plus populaire. Les personnes interrogées sont 63 % à considérer qu’il s’agit du canal le plus efficace pour les atteindre (5 % de plus qu’en 2016). 53 % indiquent par ailleurs être intéressés par l’envoi d’offres spéciales et de promotions de la part des marques. En comparaison avec l’année dernière, les répondants consultent aussi moins leurs e-mails professionnels et privés (une baisse respective de 17 % et de 25 % par semaine). 35 % des e-mails personnels ne sont ainsi jamais ouverts. Cela montre encore une fois l’importance d’un e-mail marketing qui sort du lot.

L’étude est publiée au moment où Adobe (Nasdaq : ADBE) lance des innovations qui aident les marques à créer une expérience différenciante et à éviter que des e-mails superflus n’atterrissent encore dans les boîtes à courrier des consommateurs. L’outil Adobe Campaign, au sein d’Adobe Marketing Cloud et d’Adobe Experience Cloud, permet aux professionnels du marketing d’envoyer des e-mails personnalisés et captivants, basés sur la connaissance du client et sur les interactions avec celui-ci. L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique d’Adobe Sensei renforcent les capacités prédictives d’Adobe Campaign. La gestion des e-mails et des campagnes d’Adobe a récemment été mise en avant par une étude de Gartner, comme fonctionnalité cruciale dans le domaine de la gestion de campagnes multicanale.

« Bien que les marques investissent toujours plus dans l’e-mail marketing pour développer des expériences engageantes, elles ont toujours des difficultés à répondre aux attentes des consommateurs. Les nouvelles possibilités que nous offrons en matière d’e-mail marketing consolident notre position de leader. Nous aidons les entreprises à développer des messages attrayants qui améliorent la relation client et la notoriété de la marque, et font donc aussi progresser les ventes », explique Stephan Dietrich, Vice President Adobe Campaign.

Les nouvelles fonctionnalités d’Adobe Campaign et les innovations d’Adobe Labs permettent aux marketeers :

- de définir à l’avance quels sont les meilleurs visuels à utiliser pour chaque e-mail : Adobe Labs travaille actuellement à un projet qui pourra être intégré à Adobe Campaign. Adobe Sensei est ici utilisé afin de définir quelles images sont les plus à même de permettre une plus grande conversion. Lorsqu’une image est ajoutée à un e-mail, elle reçoit un score basé sur la manière dont les consommateurs ont réagi à des images semblables, au sein d’une base de données de 3 millions de ressources. L’algorithme fournit ensuite automatiquement des recommandations en vue d’adapter l’image et d’atteindre un meilleur taux d’engagement. Dans le cadre de la campagne de printemps d’un détaillant d’articles de plein air, la fonctionnalité pourrait ainsi prédire les chances d’un e-mail promotionnel avec l’image d’une tente orange de 6 personnes ou d’une tente bleue de 2 personnes. Cette option s’inspire de la fonctionnalité similaire relative aux sujets des messages, déjà disponible dans Adobe Campaign.

- de prédire l’attrition des clients : un autre projet d’Adobe tourné vers l’avenir exploite également Adobe Sensei. Il vise à analyser les changements dans l’usage d’Adobe Campaign par les clients, comme une baisse sensible du nombre d’e-mails envoyés, des modifications dans l’utilisation de certaines fonctions et des conditions contractuelles qui peuvent indiquer une perte de clientèle future. Sur base de ces informations, Adobe peut aider proactivement les clients à surmonter les obstacles, les soutenir dans la croissance de leur productivité et la réalisation de meilleurs résultats. Tout cela concourant finalement à prévenir l’attrition des clients.

- d’agir rapidement et facilement sur base des informations acquises : beaucoup de professionnels de l’e-mail marketing ne disposent pas d’analyses intégrées de l’efficacité de leurs campagnes. Il leur est donc difficile de corriger d’éventuels problèmes. Grâce à la création dynamique de rapports par Adobe Campaign, des données actionnables en temps réel sont proposées. Les informations relatives aux campagnes d’e-mailing sont visualisées de telle sorte qu’il ne faut plus être un spécialiste des données pour les comprendre. Les marketeers reçoivent désormais encore plus de détails grâce à la possibilité d’examiner chaque dimension de la campagne. Le rapport peut aussi être aisément adapté via l’interface ‘glisser-déposer’. Les campagnes d’e-mailing les plus performantes sont rapidement et clairement repérées, de même que les modifications qu’il convient d’apporter à d’autres campagnes. Les rapports dynamiques sont immédiatement disponibles et étendent la fonction Analysis Workspace d’Adobe Analytics Cloud à Adobe Campaign.

- de créer des campagnes d’e-mailing multilingues : l’époque où il fallait créer des campagnes individuelles dans chaque langue pour atteindre le consommateur est révolue. Adobe aide les professionnels du marketing à mondialiser leurs campagnes et à créer des e-mails attractifs, personnalisés et multilingues, directement depuis Experience Manager. Les e-mails sont gérés et envoyés, en toute simplicité, depuis Adobe Campaign.

- d’envoyer des e-mails qui captent l’attention : Adobe facilite la vie des marketeers en leur permettant de concevoir des e-mails sur base de 18 nouveaux modèles prêts à l’emploi. Ces templates sont optimisés pour le mobile, bénéficient d’un beau design et peuvent être facilement complétés avec les contenus des marques. Le processus de conception des e-mails se trouve ainsi fortement simplifié. Les modèles concernent notamment les messages visant à accueillir les nouveaux clients et à suivre les clients existants.

Adobe Campaign, élément d’Adobe Marketing Cloud, permet d’offrir des expériences client plus abouties, de concevoir et d’envoyer des e-mails personnalisés, ainsi que de lancer des campagnes de marketing cross-canal. Plus de 850 clients utilisent Adobe Campaign. AccorHotels, BP Global, Christian Dior, HD Supply, Heathrow Airport Limited, L'Occitane, Renault, Scandinavian Airlines, Sephora, True Value et UBS en font partie.