La manière dont les entreprises du divertissement et des médias se font concurrence et créent de la valeur est en train de changer radicalement à mesure que la qualité de l’expérience qu’elles offrent aux consommateurs devient le fondement de leur différenciation stratégique et de la croissance de leurs revenus. Pour réussir sur un marché de plus en plus concurrentiel et saturé et dont la croissance ne cesse de ralentir, les entreprises élaborent des stratégies et renforcent leurs capacités afin d’impliquer et de monétiser leurs utilisateurs les plus fidèles et passionnés – leurs fans. Selon le Global entertainment and media outlook 2017-2021 de PwC, cela signifie qu’elles doivent combiner un contenu attractif avec une diffusion étendue et variée, puis associer le tout à une expérience utilisateur inégalable, permettant de découvrir le contenu facilement sur tout écran à des prix avantageux.

Les progrès technologiques rapides incitent à adopter des stratégies ciblant directement les consommateurs

Alors que les entreprises rivalisent pour créer l’expérience utilisateur la plus désirable, les avancées technologiques sont au cœur de leurs stratégies. En les associant à une excellente expérience utilisateur, les entreprises peuvent exploiter la technologie et les données pour créer un cercle vertueux – dans lequel l’implication et l’attention croissantes du consommateur permettent de collecter plus de données et d’informations sur ses attentes. Ces connaissances donnent aux entreprises la capacité de cibler et d’impliquer davantage encore leur public cible, avec à la clé de nouvelles opportunités de générer des revenus. De plus en plus, les modèles utilisés pour parvenir à cette monétisation reposent sur des stratégies ciblant directement les consommateurs (D2C), rendues possibles par les avancées technologiques et caractérisées par un choix plus vaste et un contrôle accru de l’utilisateur : dans les cinq années à venir, la vidéo sur Internet devrait afficher un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 11,6 % et la lecture de musique en continu un TCAC de 20,7 %.

En raison de la pression exercée sur la publicité, la croissance du divertissement et des médias sera en retard sur celle du PIB

Il est de plus en plus crucial de transformer les consommateurs en fans pour réaliser de nouveaux revenus pour faire face au ralentissement de la croissance générale de l’industrie du divertissement et des médias et aux pressions exercées sur les modèles publicitaires. Au cours des cinq prochaines années, nous prévoyons qu’à l’échelon mondial, l’industrie du divertissement et des médias enregistrera un TCAC de 4,2 %, soit inférieur à la croissance du PIB mondial. Dans le cadre de cette croissance globale, les revenus mondiaux de la publicité augmenteront également à un TCAC de 4,2 % – en baisse par rapport au TCAC du Global entertainment and media outlook de l’année dernière. Ce ralentissement est le reflet des pressions exercées sur les modèles commerciaux fondés sur la publicité. Ce recul reflète la préférence marquée par les consommateurs pour l’absence de publicité et le mécontentement des annonceurs vis-à-vis des capacités de mesure actuellement offertes par les médias numériques. Même si les annonceurs sont toujours disposés à dépenser, la croissance des dépenses publicitaires repose désormais très majoritairement sur la publicité en ligne.

La publicité mobile croît rapidement mais est toujours en attente de meilleures méthodes de mesure

La croissance de la publicité en ligne est alimentée par la publicité mobile, qui a progressé de 58,7 % l’année dernière et continuera d’augmenter à un TCAC de 18,5 % jusqu’en 2021. En dépit de cette croissance, la publicité sur l’Internet filaire représentait encore 61,6 % de la publicité en ligne totale en 2016. En outre, la croissance solide de la publicité en ligne cache en réalité une forme d’inertie intégrée. Sans méthodes de mesure reconnues susceptibles de donner des informations transparentes sur l’efficacité et la rentabilité des principales plateformes, les marques premium hésitent à prendre les risques apparents inhérents à une concentration accrue de leur publicité sur les médias numériques, les grandes agences et leurs clients préférant dès lors limiter leurs dépenses publicitaires.

Kurt Cappoen, Associé, PwC Belgique, explique :

« Une foule de changements concernant la technologie, le comportement des utilisateurs et les modèles commerciaux ont creusé un écart entre la manière dont les consommateurs veulent expérimenter et payer les offres de divertissement et de médias et la manière dont les entreprises produisent et distribuent celles-ci. L’expérience utilisateur adéquate peut combler cet écart. Cependant, pour proposer cette expérience, les entreprises doivent suivre deux stratégies liées. Premièrement, elles doivent construire des activités et des marques fondées sur des communautés de fans actives à haute valeur ajoutée, unies par des passions, des valeurs et des centres d’intérêt communs. Et deuxièmement, elles doivent capitaliser sur les technologies émergentes pour séduire les utilisateurs de façon inédite et offrir une expérience utilisateur supérieure. »

« L’avancée constante de la technologie numérique a créé un environnement davantage axé sur le consommateur et caractérisé par un choix plus vaste et un contrôle accru de l’utilisateur. Parmi une offre médiatique de plus en plus étendue, les entreprises centrées sur leurs fans pourront tabler sur des publics qui sont plus impliqués et plus fidèles et dépensent plus par personne. Pour réussir sur le marché axé sur l’expérience décrit dans l’Outlook de cette année, les entreprises doivent attirer et exploiter le pouvoir économique, social et émotionnel des fans. »

Des tournants numériques cruciaux sont en cours ou en vue dans tous les segments...

À l’échelle mondiale, la publicité en ligne génère actuellement plus de recettes que la publicité télévisée. En 2016, l’industrie mondiale de la publicité a connu un tournant important, les recettes tirées de la publicité en ligne dépassant pour la première fois celles générées par la publicité télévisée. Cette avance devrait augmenter considérablement au cours des cinq prochaines années, notamment grâce à la croissance rapide des recettes publicitaires mobiles. À l’échelon mondial, nous prévoyons néanmoins que les recettes publicitaires télévisées continueront également à augmenter mais à un rythme moins soutenu. Ces deux plateformes sont importantes pour les consommateurs de sorte que les marques désireuses d’impliquer les publics futurs devront effectivement continuer à développer et étendre leur capacité à planifier, produire et mesurer des campagnes coordonnées sur des plateformes multiples.
En 2017, les recettes de la diffusion vidéo sur Internet dépasseront celles de la vidéo sur support physique à usage privé. Le segment de la vidéo en ligne s’est développé rapidement au cours des dernières années et dépassera pour la première fois le marché de la vidéo sur support physique à usage privé en 2017. Les recettes de la vidéo en ligne devraient augmenter à un TCAC de 11,6 % pour atteindre 36,7 milliards de dollars en 2021, tandis que le marché des DVD et Blu-ray, qui est en fin de course, tombera à 13,9 milliards de dollars. La demande s’est déplacée vers le marché de la vidéo à la demande (VOD), plus immédiat et pratique, avec une accessibilité via une vaste gamme d’appareils connectés qui permet aux consommateurs de visionner le contenu à tout moment et en tout lieu. Même si la propriété de contenus par le biais de services payants de vidéo à la demande (TVOD) représente toujours un marché solide, la croissance sera surtout portée par l’abonnement à des plateformes de vidéo à la demande (SVOD), où les abonnés sont attirés par des saisons complètes de contenu original et des catalogues qu’ils peuvent visionner à satiété.
Au niveau mondial, en 2016, les revenus provenant du tirage des journaux ont dépassé les revenus de la publicité. Alors que les revenus provenant du tirage des journaux sont en baisse depuis 2015, les éditeurs ont recouru au levier utile des augmentations de prix pour compenser partiellement la chute rapide des volumes. Toutefois, les baisses des recettes publicitaires dans les journaux se sont intensifiées d’année en année, les annonceurs abandonnant en masse la presse écrite et les éditeurs étant de plus en plus évincés de l’espace publicitaire numérique par Google et Facebook. Cela entraîne un changement historique dans les flux de recettes dominants, où le tirage éclipse la publicité. D’ici 2021, à l’échelle mondiale, les revenus totaux provenant du tirage des journaux représenteront 54,0 % des revenus totaux des journaux.
En 2016, les revenus totaux des enregistrements musicaux sur support numérique ont dépassé ceux des supports physiques et la lecture continue a dépassé le téléchargement. En 2016, le segment des enregistrements musicaux sur support numérique représentait 10,7 milliards de dollars, dépassant pour la première fois celui des enregistrements sur support physique, chiffré à 8,5 milliards de dollars. Les services de lecture continue de musique ont affiché une croissance rapide en 2016, faisant augmenter les revenus numériques mondiaux de 1,8 milliard de dollars par rapport à l’année précédente, soit + 20,3 %, tandis que le segment des supports physiques reculait de 9,6 %. Alors que les enregistrements musicaux sur support numérique représentaient 55,7 % des revenus globaux des enregistrements musicaux en 2016, cette proportion devrait passer à 80,3 % en 2021. En 2016, les revenus de la lecture continue de musique en ligne ont également dépassé ceux du téléchargement, les premiers augmentant de 65,3 % pour se porter à 6,6 milliards de dollars tandis que les seconds s’effondraient de 18,4 % pour tomber à 3,5 milliards de dollars. On s’attend à ce que le téléchargement musical chute de 32,5 % des revenus numériques en 2016 à seulement 6,4 % en 2021.
Les recettes de la réalité virtuelle vidéo dépasseront celles des applications/jeux interactifs en 2019. Le marché des contenus de réalité virtuelle grand public progressera à un TCAC de 77,0 % durant la période couverte par les prévisions pour représenter 15,1 milliards de dollars d’ici 2021. Sur ce montant, 8,0 milliards de dollars proviendront des achats de vidéo de réalité virtuelle (en hausse à un TCAC de 91,2 %), dépassant les expériences interactives et les jeux en 2019. Les dépenses dans le domaine des applications de réalité virtuelle – des logiciels qui ne sont ni des vidéos ni des jeux, comme les applications de communication ou de service – demeurent modestes et totaliseront seulement 163 millions de dollars d’ici 2021. Les dépenses dans cette catégorie seront également en baisse à partir de 2018, à mesure que les services achetés, qui compensent les lacunes des plateformes ou iOS, sont intégrés à la plateforme principale, de la même manière que les applications pour smartphone ont été de plus en plus intégrées aux nouvelles versions d’iOS ou d’Android.
Le trafic sur smartphone dépassera le trafic fixe de données à haut débit en 2020. Bien que l’utilisation mobile soit un moteur essentiel de croissance du trafic global des données, le haut débit fixe continuera de représenter la majorité du trafic de données sur les 19 marchés pour lesquels nous avons établi des prévisions détaillées. De nombreux consommateurs préfèrent toujours accéder à des contenus à fort volume de données – notamment la vidéo de qualité supérieure – par le biais du haut débit fixe plutôt que sur leurs appareils mobiles. Le glissement vers les smartphones va néanmoins se poursuivre, en particulier sur les marchés en développement tels que l’Inde et l’Indonésie, de sorte que d’ici 2020, le trafic global de données sur smartphone sur nos 19 marchés dépassera pour la première fois le trafic de données à haut débit fixe.
Les revenus de la consommation sur support physique en dehors du domicile (OOH) entameront un déclin en 2019. La croissance mondiale des revenus générés par les supports physiques OOH connaît une tendance à la baisse depuis un certain temps, une part de plus en plus grande des dépenses publicitaires étant déviée vers le numérique OOH. Cette tendance atteindra un moment charnière en 2019, lorsque les revenus de la consommation OOH de supports physiques commenceront à décliner, avec un recul de -0,2 %. D’ici 2021, ce déclin s’intensifiera et passera à -0,8 % d’une année à l’autre. Tandis que les revenus de la consommation OOH de supports physiques continueront d’augmenter sur de nombreux marchés – en particulier les marchés émergents – ils amorceront leur déclin définitif vers la fin de la période couverte par les prévisions, à mesure que la consommation OOH numérique (DOOH) prendra le dessus.

... et dans toutes les régions du monde

Les marchés caractérisés par un faible niveau de dépenses seront sans exception ceux qui afficheront la croissance la plus rapide. Les taux de croissance les plus rapides des revenus du divertissement et des médias dans les cinq prochaines années concerneront les marchés et les économies moins développés, où les dépenses de divertissement et de médias sont généralement très basses par personne. Sur les marchés matures d’Amérique du Nord et d’Europe, et sur les marchés plus riches de la région Asie-Pacifique, les consommateurs consacrent des sommes importantes – plus de 500 dollars par personne et par an – au divertissement et aux médias mais les taux de croissance sont relativement lents. Par contre, les économies moins développées affichent des dépenses par personne nettement plus faibles et une croissance plus rapide même si la base est très modeste – souvent inférieure à 50 dollars par an. Le marché du divertissement et des médias qui enregistrera la croissance la plus rapide au cours des cinq prochaines années sera le Nigeria, avec un TCAC de 12,1 % (toutefois fortement influencé par une flambée des dépenses d’accès mobile à Internet), tandis que le plus lent sera le marché japonais, avec un TCAC de 1,7 %.
La Chine possède désormais plus d’écrans de cinéma que les États-Unis. En 2016, on comptait 41 056 écrans de cinéma en Chine, contre 40 928 aux États-Unis. Cela marque un changement important et souligne la popularité croissante du cinéma auprès des publics chinois de différentes classes d’âge et catégories démographiques – et en particulier auprès des cinéphiles de la classe moyenne ayant des revenus disponibles. Bien que certains des cinémas construits en toute hâte dans les centres commerciaux du pays ne soient pas forcément de première qualité, leur existence incitera davantage de consommateurs à prendre l’habitude de se rendre au cinéma et permettra à la Chine de supplanter le marché américain à la première place en termes de recettes en salles.
La consommation de données en Russie dépassera celle du Japon en 2020 mais les États-Unis et la Chine s’adjugeront ensemble près de la moitié du trafic de données total. Notre analyse du trafic des données dans 19 pays montre que les États-Unis et la Chine continueront à dominer le trafic mondial. Non contents de constituer les deux plus grands marchés séparément, ils représenteront ensemble près de la moitié du trafic total de données prévu pour les 19 marchés. De plus, tous deux afficheront des taux de croissance élevés au cours des cinq prochaines années. Cependant, les taux de croissance les plus soutenus seront enregistrés par des marchés moins développés et notamment la Russie et le Brésil. En effet, la Russie devrait dépasser le Japon en 2020 et prendre la troisième position en termes de trafic de données parmi les 19 pays, même si elle sera relativement distancée par le marché chinois, qui occupera la deuxième place.
D’ici 2020, la région Asie-Pacifique sera en tête pour l’OOH numérique. À l’heure actuelle, l’Amérique du Nord tire une proportion plus importante de ses revenus OOH de l’OOH numérique (DOOH) que toute autre région, avec 37,9 % en 2016. Toutefois, des signes montrent que le DOOH approche du point de saturation dans cette région ; celle-ci présente un taux d’utilisation des transports publics inférieur à la moyenne et la numérisation du marché des panneaux d’affichage est limitée par la législation. En revanche, dans la région Asie-Pacifique, l’utilisation des transports publics est déjà très importante sur des marchés tels que le Japon et la Corée du Sud et grimpe en flèche sur d’autres marchés, la Chine et l’Inde investissant dans l’extension de leurs réseaux de métro et le Vietnam et d’autres pays mettant en place des systèmes de transport rapide. Cette marge de croissance accrue du DOOH permettra à la région Asie-Pacifique de supplanter l’Amérique du Nord comme région la plus numérisée en 2020 : d’ici 2021, le DOOH représentera presque la moitié des revenus de la région, avec une part de 47,7 %.

Kurt Cappoen, Associé, PwC Belgique, précise :

« Outre les tournants atteints dans des segments et des régions précis, l’industrie du divertissement et des médias dans son ensemble pourrait être arrivée à son moment charnière au niveau mondial. Sur nombre des principaux marchés, et donc dans l’industrie totale, les entreprises du divertissement et des médias approchent ou ont atteint une forme de saturation. De ce fait, l’industrie a effectivement atteint un plateau : certains segments traditionnels matures sont en déclin, les contenus de divertissement et des médias en ligne et numériques progressent mais à un rythme qui fléchit, et la nouvelle vague de contenu et de divertissement concerne des domaines tels que le sport en ligne et la réalité virtuelle, qui démarrent seulement. Réussir dans un monde marqué par une croissance plus lente, une concurrence intense pour capter l’attention du consommateur et un changement constant constituera un défi. Mais ce monde offre des opportunités immenses. À cet égard, les données, les analyses et les perspectives présentées dans notre Global entertainment and media outlook fournissent des informations extrêmement intéressantes sur la manière dont les entreprises s’adaptent, investissent, expérimentent et innovent réussir dans ce nouveau monde. »